Retail podría traducirse, originalmente, como “venta al detalle”, aunque en rigor es un sector económico que engloba a empresas especializadas en la comercialización masiva de productos y servicios y su venta directa al público.
Entonces, ¿qué es el “retail branding”?.
Básicamente, es una de las ramas del branding corporativo y consiste en el diseño de un espacio comercial aplicando la identidad de marca.
¿Para qué?, para contribuir y enriquecer la interacción, en un espacio concreto, entre cliente, marca y productos, y conseguir que ese espacio -como explica Jekso Perry, de McKinsey&Company, en “Retail-Marketing-Branding-Definitive-Perspectives”-, maximice su crecimiento económico impulsado por clientes y desarrollo de marcas.
Sin lugar a dudas, el objetivo esencial es comunicar un mensaje, hablarle al cliente, contarle una historia hasta enamorarle y hacer de la compra un acto especial: vender aportando valor añadido. Así, el proceso de compra no consiste en” vendedor despachando a cliente”, sino que se convierte en una experiencia en la que, al cliente, “se le acompaña”.
Precisamente, puesto que esta rama del branding se concentra absoluta y directamente en la experiencia del cliente, en algunos aspectos se complementa con el llamado “Brand skill”, basado en las habilidades del consumidor, tal como se explicó en un artículo anterior, en este mismo blog -http://bit.ly/2EeUdnm -, o puede tomar en consideración el “efecto WoW”, del que se habló hace apenas un par de semanas -http://bit.ly/2BSZrDy-.
Con tal de satisfacer los objetivos anteriores, el “retail branding” empieza por analizar y comprender la identidad de marca: ¿a qué clientes te diriges?, ¿cuáles son tus valores?, ¿qué les aportas que otros no hacen? ¿conoces sus hábitos?… Una vez definidas estas cuestiones, se abren, entonces, nuevas áreas de trabajo:
- Diseño del proceso de compra: Datos como la tendencia del cliente, al entrar en un establecimiento, de dirigirse hacia la derecha, o las llamadas compras por impulso –son sólo dos ejemplos-, se tienen en cuenta al determinar la disposición en el espacio tanto de productos como de mobiliario.
- Categorización de producto: Hay que facilitar al cliente la “comprensión” de los productos que tiene ante sí, su localización y su accesibilidad.
- Aplicación de la imagen corporativa: Una imagen limpia y ubicada en los lugares significativos, en un equilibrio que evite el abuso y potencie el reconocimiento de la marca por parte del cliente, requiere una percepción clara del espacio y sus usos.
- Acceso: La experiencia del proceso de compra ha de ser fluida en muchos aspectos, también en el modo como los clientes puedan desenvolverse en el espacio, evitando tropiezos y asimilando el proceso a un “paseo” en el que caminar, desde la entrada a la salida, amablemente.
- Escaparatismo: O visual merchandising. Está asociado a todo lo anterior y su objetivo es potenciar el impacto de la marca y sus productos.
Pop up stores –o tiendas efímeras-, corners promocionales –espacios dentro de otros espacios-, o showrooms –espacios de exposición temporales o fijos, destinados a profesionales y/o al público en general-, son algunas de las aplicaciones que se han extendido dentro de una política corporativa de “retail branding”.
“Retail brandig” o cómo diseñar el recorrido del consumidor.
