El “branding” es esa disciplina que “combina la ciencia y el arte, la estrategia y la creatividad, la visión empresarial y el dominio de la paleta de colores” –según se vió en este mismo blog, hace ya dos años, http://bit.ly/2qVnucw -, y que responde al “cómo” y al “porqué” una persona va a elegir consumir un producto determinado, en un juego emocional que debe reproducirse una y otra vez, entre ella y la marca elegida, hasta que ésta le fidelice, y con cuidado de que el vínculo de confianza no se rompa con el paso del tiempo. Ni tan siquiera en tiempos de crisis, el vínculo se ha de romper.
Es cierto que con las crisis, sea cual sea su origen, los consumidores miden sus gastos: gastan menos y eligen con más cuidado en qué.
Cuando esto ocurre, es frecuente que las marcas reconsideren sus presupuestos: los recortes en marketing son habituales y también se recorta la inversión en branding.
Aunque el escenario anterior es, todavía hoy, bastante común, algunas experiencias relevantes que se han producido en crisis históricas recientes –la Primera Guerra del Golfo, en 1991, o en 2001, después del 11 de Septiembre-, permiten apreciar razones fundamentales por las que, a pesar de vivir momentos adversos, hay que seguir haciendo “branding”.
Recuperando las fechas anteriormente indicadas, en 1991, Renault respondió a la crisis del Golfo con la campaña “Papa et Nicole”, que ofrecía la recreación de un mundo ligero, familiar, fresco y algo travieso, en el que las aventuras de Nicole eran el reclamo para continuar con un estilo de vida que, desde otros ángulos, se percibía amenazado.
El éxito de la campaña fue un hecho y el pequeño Clio pasó, en dos años, del noveno al cuarto puesto en el ranking de ventas del sector automovilístico. La marca había sabido conectar con la necesidad de sus clientes: mientras la guerra encarecía el precio del petróleo, Renault presentaba un utilitario de bajo consumo –respuesta práctica a la carestía del combustible-, con la que disfrutar de una forma de vida optimista y feliz –respuesta emocional a un estado colectivo de preocupación y pesimismo-.
En cierto modo, la estrategia de “branding” en tiempos de crisis se basa en saber identificar qué necesidades está provocando esa crisis en los clientes y determinar qué respuesta, confiable, puede ofrecerles la marca -en línea, siempre, con su esencia y valores-, optimizando un factor básico:
“la singularidad del Branding es que debe realizarse científicamente pero con un espíritu innovador y creativo, intuyendo el mejor modo y perspectiva para abordar la construcción, su proceso y método” (http://bit.ly/2qVnucw ) -.
