El paso del tiempo también pesa en las marcas, esas marcas que, con algunos años o, incluso, décadas de presencia en el mercado, corren el riesgo de “envejecer”, alejándose de las necesidades actuales de sus clientes y, en consencuencia, perdiendo la conexión con ellos.
Frente a estos riesgos, el “rebranding” se define como el conjunto de acciones estratégicas de una marca ya establecida, mediante el cambio de nombre, logotipo, tipografía y/o diseño, con tal de “actualizarse” ante la opinión de sus clientes y abriendo expectativas para la captación de otros nuevos, con el propósito de destacar lo “diferencial” de la marca y, al mismo tiempo, no traicionar su esencia -especialmente si ésta está profundamente arraigada en la memoria de los consumidores-.
En líneas generales, los motivos que acostumbran a preceder una estrategia de “rebranding” son la necesidad de borrar una “mala imagen” –McDonalds pasó por esta experiencia cuando la calidad de su comida fue puesta en entredicho, como ya estuvimos comentando en este mismo blog http://bit.ly/2DsX22N -, corregir una pérdida de cuota de mercado –lo que hizo Apple en 1997, cuando dejó de ser Apple Computer para ser Apple y, de este modo, abrirse a nuevos productos de venta (Ipods y Iphones)-, o mantener la relevancia -estrechamente unido al riesgo de “envejecimiento” de una marca del que hablábamos unas líneas arriba, y a cierta incapacidad, como también comentábamos, de ampliar el segmento de público o influencia-.
En cualquiera de estos casos, siempre que se aborda un proceso de “rebranding” –y nosotros tenemos algunas experiencias asociadas a él, por ejemplo con Grupo Alimentario Guissona, para quien hemos creado su nueva identidad corporativa, revisando su arquitectura de marcas, http://bit.ly/2EW6kBn , o con Dodot http://bit.ly/2mS5Plo, para quien hemos rediseñado y actualizado su logotipo, trabajando integramente su tipografía-, hay que tener presente que no sólo se va a producir una evolución de imagen, sino que este cambio deberá ir directa y coherentemente asociado a “una nueva manera de hacer las cosas” por parte de la marca, a un cierto cambio de filosofía.
Al mismo tiempo, no hay que olvidar el posicionamiento de la marca antes del proceso de “rebranding”: el nuevo escenario puede abrir nuevas cuotas de mercado –y este puede ser uno de sus objetivos principales-, pero no debiera significar el detrimento del mercado ya consolidado por la marca, de modo que la “esencia” de la misma, que ha perdurado en el tiempo, debe seguir presente en el nuevo escenario. Con esta perspectiva, por ejemplo, hemos trabajado con la marca Royal – http://bit.ly/2EUDeT1 -, en un proceso en el que, en efecto, se ha ha preservado y potenciado su “herencia histórica”.
Aunque un proceso de “rebranding” conlleva una alta planificación y especialización y significa para la marca un ejercicio estratégico, que se traduce en una oportunidad óptima para revitalizar, actualizar, dinamizar y, en definitiva, emprender nuevas etapas de crecimiento y expansión, y garantizar la durabilidad, permanencia y visibilidad de esa marca en un mercado que cambia y se transforma constantemente.
