En las relaciones humanas, la confianza se genera a partir de la honestidad y la transparencia con las que actuemos los unos con los otros. Idéntico principio se reproduce entre marcas y consumidores.
A veces, sin embargo, ocurre que una marca crea en sus consumidores una expectativa que la experiencia desmiente. Este fenómeno es el llamado “brand gap”: el “link racional” entre marca y consumidor, se ha roto.
EL LINK RACIONAL
Hemos visto anteriormente cómo una marca se construye, con efectividad, desde la coherencia entre el producto que representa y ella misma. Sólo entonces, ofrecerá al consumidor aquello que realmente el consumidor va a obtener: se creará el “link racional”.
http://www.columnacolors.com/es/preguntas-frecuentes-branding-parte1
http://www.columnacolors.com/es/preguntas-frecuentes-branding-parte2
Pero, ¿qué ocurre cuando una hamburguesa es más pequeña de lo que la marca nos dice que será?.
McDONALDS: O UNA HAMBURGUESA DEMASIADO PEQUEÑA…
La comida “fast food” sustenta sus marcas asociándolas a valores que implican rapidez, limpieza, calidad y un precio asequible. Además, tradicionalmente recrean escenarios basados en las relaciones familiares y de amistad que se pueden cultivar en sus establecimientos y consumiendo sus productos.
Una de estas marcas de restauración “fast food”, McDonalds, está en el punto de mira.
Desde 1987, con la irrupción de la “vida saludable” –cuando la franquicia introdujo el color verde en su logo y las ensaladas en su carta-, sus hamburguesas están permanentemente bajo “sospecha”.
https://www.newyorker.com/culture/cultural-comment/mcdonalds-versus-haters
Es interesante observar cómo la marca trabaja, desde entonces, constantemente su branding.
Frente a las dudas acerca de la calidad de sus productos –el origen de sus carnes- o su equilibrio nutricional –la obesidad en los consumidores de sus productos-, McDonalds elige recordar a todos la transparencia y honestidad de la marca, e implica en ello a responsables directos de la empresa con tal de generar confianza en el público.
Rickette Collins, directora de Sistemas de Calidad de la firma, abrió las puertas de una de sus fábricas, para poder “ver” cómo se hacen las famosas hamburguesas.
Más recientemente, la publicidad de la firma presenta hamburguesas de un tamaño y aspecto excelente, pero la experiencia del consumidor, en los establecimientos, es encontrar hamburguesas más pequeñas y con un aspecto mediocre. Frente al “over promise” de la marca, la “decepción” del consumidor. Un auténtico “brand gap”, ¿verdad?.
McDonalds decidió, entonces, dar una respuesta honesta y transparente. Hope Bagozzi, directora de marketing de la firma en Canadá, se puso al frente de un vídeo que explica el porqué del fenómeno de las “hamburguesas menguantes”.
SÓLO LA HONESTA TRANSPARENCIA
Si un hotel ofrece habitaciones que no son las que realmente hay en el establecimiento o un dentífrico promete, por sí mismo, la blancura perfecta, estas marcas están creando “over promise”, que es como empieza a generarse el “brand gap”.
Sólo si una marca se define coherentemente desde la honestidad y transparencia, sabrá ofrecer, exactamente, lo que puede ofrecer a sus consumidores: el “link racional”, entonces, se establecerá y sostendrá con solidez.
