Grup Alimentari Guissona, grupo agro-industrial de capital catalán con un modelo de integración vertical único en el mundo, nos propuso el reto de revisar su portafolio de marcas para ordenarlas, segmentarlas y jerarquizarlas, construyendo una propuesta de valor única. La nueva arquitectura de marcas debía proyectar sus valores, atributos y esencia de la marca de un modo transversal.
Se debía percibir la propuesta de valor de las marcas del grupo de un modo mucho más reconocible, simple y directo enfocada a todos los grupos de interés, tanto internos como externos, y en las áreas alimentaria, industrial y servicios.
La arquitectura
Para el planteamiento estratégico de arquitectura de marcas tuvimos en cuenta las características de este grupo agro-industrial. Un grupo muy dinámico y aglutinador de empresas y personas, centrado en la proximidad y el máximo compromiso con su entorno rural -de territorio y raíces-, que trabaja día a día para conseguir la satisfacción de sus clientes y el bienestar de su entorno, organizado como un grupo de empresas con áreas de actividades relacionadas pero muchas veces independientes, y con la voluntad de ofrecer permanentemente y en todas las empresas, propuestas integrales a toda la cadena de valor del producto o servicio relacionado.
Definimos estratégicamente la solución más óptima para el grupo de empresas, ordenando las marcas en cuatro niveles (corporativo, áreas de negocio, enseñas y producto) alimentación y no alimentación. Los cuatro niveles se unifican finalmente bajo el mismo nombre, BonÀrea y una misma marca, conformando una arquitectura monolítica, apoyada por sub-marcas descriptivas.
La nueva identidad de BonÀrea
La marca corporativa pasa a convertirse en “BonÀrea Agrupa” y nos proyecta la esencia del grupo: “ser un aglutinador de actividades centradas en la innovación y la excelencia empresarial en el ámbito rural.” El símbolo representa los hogares y las personas y la hoja la fuente de vida. Conceptos que están presentes en cada una de los y empresas y servicios de BonÀrea Agrupa.
En retail “BonÀrea Alimenta” mantiene el nombre y cambia el descriptivo incorporando un Tagline asociado a uno de sus principales valores “Directo del Campo*.”
* BonÀrea ha recibido la certificación AENOR que garantiza que la marca realiza el ciclo productivo completo, desde sus explotaciones ganaderas hasta la elaboración, expedición y venta directa al consumidor sin intermediarios.
