Coca-Cola, “la chispa de la vida”. Este fue el tagline de la marca durante los años 70, creado por la oficina neoyorquina de la agencia McCann y que tuvo tanta fortuna que todavía hoy es posible distinguir a qué generación pertenecemos con sólo reconocernos en lo que terminó siendo una expresión popular para los niños y jóvenes de aquella década.
La marca Coca-Cola, una de las más importantes del mundo en el sentido literal –y global- de la expresión, empezó siendo la patente de una medicina, propiedad de John Pemberton, para empezar su ascensión imparable de consumo a manos de un farmacéutico y empresario, Asa Griggs Candler, que tomó el control de la compañía en 1888 y diseñó el logotipo original de la marca, en el primer gesto, en sí mismo rotundamente definitivo, de branding.
Desde entonces, la corporación no ha dejado de dedicar tiempo y esfuerzos en su branding, “rediseñando, periódicamente, el componente visual de la marca comercial” –como explicaba, en 2003, David Butler, su vice-presidente de diseño-. Esta clase de política conlleva riesgos importantes porque son cambios que pueden traducirse en millones de beneficios… o de pérdidas.
En 2015, la marca apostó por una nueva estrategia: la marca única. Todas las variantes de la bebida original que eran tratadas, hasta entonces, de manera diferenciada e individual, pasaron a sumarse a una única marca con diferentes variedades. Pudiera parecer un juego de palabras, pero, en realidad, es toda una revolución conceptual que encontró su elemento unificador, como siempre en el inconfundible logotipo y en el poder del color rojo.
Esta propuesta provoca una reacción muy concreta cuando el consumidor se sitúa frente a los lineales de los supermercados: sabe que tiene delante la marca Coca-Cola, de una forma integral, y que apreciando, sin esfuerzo, las notas distintivas de color que se han introducido para diferenciar Coca-Cola, Coca-cola Light y Coca-Cola Zero, puede elegir, fácilmente, aquella variedad de su preferencia.
Ahora, en 2018, y dentro de la misma política de branding que empezase 3 años atrás, Coca-Cola introduce nuevos cambios, cambios visuales que refuerzan la marca única.
En favor de la marca única, Zero o Light –las dos variantes con respecto a la bebida original-, se minimizan, todavía más, en un nuevo tratamiento gráfico y conceptual: Zero pierde su logotipo propio en el frontal –así, el único logotipo es el de Coca-Cola-, y la versión Light se convierte en un sabor haciendo coincidir la bebida –y su branding-, con la realidad de un nicho de consumidores que prefieren esta variedad de bebida que empezó siendo la Coca-Cola sin azúcar y que nunca consiguió el mismo sabor que la original –algo que sí se logró con Zero-, lo que revela que quienes la prefieren, la prefieren precisamente por su sabor distinto.
El acierto de Coca-Cola está, muy probablemente, en su disciplinada atención a los cambios. En el competitivo y saturado mundo de las bebidas refrescantes, tener una marca propia, inconfundible y que destaque, puede provocar una pérdida de perspectiva; esto no ha sucedido con Coca-Cola que, además, siempre tiene presente el aspecto icónico que supuso aquel primer logotipo que diseñó Griggs Candler.
